Marketing et responsabilité sociétale

Le marketing et le développement durable sont-ils compatibles ? Les entreprises se trouvent aujourd’hui au cœur d’un débat sociétal qui dépasse la relation commerciale. Le moindre de leurs égarements (incitation à la surconsommation, travail des enfants…) est dénoncé publiquement. Leur réputation est fragile.

Certaines entreprises, comme The Body Shop ou nature et Découvertes, ont introduit le développement durable dans leur mix dès leur origine.

Toutefois, cette démarche est marginale, et les marques restent absentes du débat sur la responsabilité sociétale de l’entreprise. Cette situation découle souvent de l’organisation même des entreprises : les responsables du développement durable y sont rares et personne n’est véritablement responsable des dérapages de la communication ou de la marque.

L’organisation par sillon rend plus difficile une vision transversale de l’entreprise.

Par ailleurs, le marketing est souvent en proie à deux exigences contradictoires : faire consommer mieux ou faire consommer plus, et démontrer la performance commerciale des démarches de responsabilité sociétale.

Il faut aussi apporter la preuve qu’une démarche sociétale peut devenir un élément différenciant pour une marque. Le consommateur est-il prêt à payer davantage pour acquérir un produit répondant à des critères de développement durable ? S’il l’est souvent en théorie, ce sont néanmoins les prix bas qui demeurent la principale motivation d’achat.

C’est certainement grâce à une impulsion provenant de la tête des entreprises que la responsabilité sociétale pourra trouver sa place dans le marketing.

Source : Marketing Magazine